Merkontwikkeling: high-budget of low-budget

Na het besluit tot het volgen van een merkstrategie, start de merkontwikkeling. Niet per se dient hierbij het pad te worden gevolgd zoals we dat veel zien bij de grote A-merk fabrikanten waarbij reclame het primaire instrument is dat wordt gebruikt bij merkontwikkeling.

In principe zijn er twee routes als het gaat om merkontwikkeling:

• De high-budget route. Een traject van merkontwikkeling dat gepaard gaat met hoge kosten en een dominante rol van reclame.
• De low-budget route. Een traject van merkontwikkeling waarbij de kosten veel lager zijn door andere, minder kosten-intensieve vormen van communicatie en distributie. Internet en bij productmerken ook de verpakking kunnen hier bijvoorbeeld krachtige instrumenten vormen.

Vooral het beschikbare budget bepaalt welke route kan worden gevolgd.

Merkontwikkeling: fasering

Merkontwikkeling is een complex proces waarbij sprake kan zijn van veel variaties. In algemene zin onderscheiden wij de volgende fases bij merkontwikkeling:

Analyse: in deze fase van merkontwikkeling wordt onderzoek gedaan naar markt, afnemers en concurrenten met het oog op scherp inzicht in de context van het te ontwikkelen merk. Wil merkontwikkeling leiden tot differentiatie, dan dient deze context helder in beeld te zijn. Onderzoek naar afnemers en hun keuze-/koopgedrag staat hierbij centraal.

Creatie: in deze fase van merkontwikkeling wordt het merk in concept in de steigers gezet door het ontwikkelen van een merkvisie, merkstrategie, een (visuele) merk identiteit en een positionering. Ook praktische hulpmiddelen als een brandmanual worden in deze fase ontwikkeld. Vertrekpunt en toetssteen zijn de inzichten uit de analyse-fase.

Implementatie: in deze fase van merkontwikkeling  wordt het merk op basis van de geaccordeerde resultaten uit de ontwikkelingsfase uitontwikkeld en door middel van alle instrumenten van de marketingmix in de markt gezet. Nadrukkelijk niet alleen extern, maar bij eventueel ook intern via internal branding.

Merkmanagement: na de feitelijke merkontwikkeling start de fase van merkmanagement. Het merk moet worden beheerd en voortdurend worden geïnnoveerd om blijvend te differentiëren en aan te blijven sluiten bij afnemers. Een merk in de markt zetten is relatief eenvoudig, het succesvol managen van een merk op de lange termijn beschouwen wij als de grootste uitdaging in het proces van merkontwikkeling.

Merkontwikkeling | links

© Go! Total Branding® | merkontwikkeling, merk